央视报导一个天价学生夏令营事件引起全社会的广泛关注：8天8800元的学生夏令营居然火爆！事件源于蜥蜴团队策划包装的广州“XSW”。

5月29日《南方都市报》A9版刊登了整版的招生广告，引起了广东众多读者的关注，议论纷纷，有的说读完九年义务教育学费都不用这么多，有的说八天能学到什么？

我们行内的许多朋友也打电话来问，这么贵，能招到学生吗？

正在许多朋友为我们担心的时候，捷报频传，200、500、900、…1200，当天晚上9点，电话量达到1500个。客户欣喜地说：“心中的大石终于落地了”。我们淡然一笑，这早在意料之中。

我们定在周二发布广告，是为了周六的正式报名预留一个缓冲的时间，果然，周三、周四电话量继续在猛响，许多犹豫不决的家长拿着报纸回家商量，觉得还是要参加报名会。

由于客户预订的报名会场座位不够，周六不得不增开一场，当天就有227名学生正式报名，并交纳学习费用，要知道，8800元啊！回款超过了200万元，仅仅是一次报名会，一版广告啊，投入产出比1:16，创造了2007年广东市场的奇迹。

7月5日，《广州日报》开打，又招收了700多名学生，这个天价夏令营总共招收了过千名学生，引起了我们广东各行业的朋友极大的兴趣。

看起来轻轻松松在教育行业玩了一个大动作，却不知道蜥蜴经历脑力激荡的痛苦。

XSW看中蜥蜴实力

今年4月底，著名学习机生产厂家“学之友”的张总、徐总来到了蜥蜴团队，同来的还有广东XSW的林总。

XSW是国内最早开办记忆力培训的机构，此次和学之友合作，准备开办个夏令营，收费8800元，赠送一个价值2900元的“学之友”学习机。

鉴于投入成本比较高，而且在记忆培训市场从来没有收过8800元的天价，获悉借鉴蜥蜴团队成功操作了好记星、一百易等教育产品，特别是运用超限营销，为广东的著名企业彩宴节能灯、慑力护窗雷达创造了行业奇迹，因此慕名前来，希望联手蜥蜴团队，确保“天价”夏令营成功招生。

在确立合作关系后，我们首先深入暑期学生培训市场进行了调查。

目前暑期活动的组织者形形色色：有的是高校教师，有的是从事某些专业技术性职业的工作人员，有的是退休教师，有的是中专或幼师的毕业生，等等；活动的种类更是五花八门：钢琴、小提琴、书法、国画、舞蹈、唱歌（包括合唱、美声等等）、英语、计算机、夏令营……什么流行就办什么；什么能吸引家长、孩子的眼球，就办什么；活动形式也是多种多样：有开在家里的暑期培训班，有在交通便利、人流往来热闹之地租房授课的特色培训班，以及形式多样的夏令营、出国游等等；通过分析我们认为：

1、暑期培训市场尚未形成品牌，特长班仍是家长及学生关注重点，市场火热；单科培训及家教补课市场需求较大，主要针对偏科及单科成绩差的学生，由于见效较快，较受家长及学生喜爱。

2、关于夏令营这块，主要在于培养学生的独立能力及团队合作精神，市场集中在中、高收入及受过中高等教育的家庭，他们较为注重孩子综合素质培养，市场潜力较大。

3、市场上记忆力培训班，就目前而言是XSW的直接竞争对手。此类培训班通过前期的推广，已引起部分家长及孩子的认同，但整体关注度仍然较低。

4、暑期培训市场价格没有统一规定，定价混乱，1000元-3000元价格段竞争激烈。

还有，大家选定的首个推广城市广州是中国记忆力开发的前沿城市，鼎盛时期有100多家记忆培训机构，一轮混战之后，现在只剩下五、六家在勉强生存，足见竞争的激烈。

记忆培训市场的萎缩，更多原因是来自培训机构的乱承诺，导致信任度降低。XSW是最早进行记忆开发和培训的大品牌，但受累于其他不负责任的同行导致的行业危机；要招生已经困难重重了，何况是8800元/人的学费？

脑力激荡，确定抓住“机会”

在未接触XSW的目标消费群中，XSW与其他记忆培训机构形象类似，优势不突出，无法从竞争对手中跳入消费者眼帘，毋庸置疑这样的情况肯定难以支撑8800元的高价位；另外，我们认为单纯的记忆力培训诉求过于单薄，不能让家长感觉到危机感、责任感、紧迫感，当然更体现不了8800元的价值与高端感。那么——

如何让消费者感受到XSW不仅仅是记忆力?

如何让消费者感到价值远高于价格？

如何与其他竞争对手的低层次竞争区隔开？

如何让目标消费者趋之若骛？

当时已经是5月了，各种类型的夏令营招生正在抢生源，如果不尽快对上述问题给出答案从而确定方案，很有可能就会错过最佳时机。

怎么办？大家在蜥蜴团队广州公司的会议室，绞尽脑汁左思右想。会议室烟雾缭绕，可究竟如何做还是一筹莫展。最后，我们只好采取惯用的排除法，即，在确定该怎么做之前，先列出不能做的事情：

第一，不能和别人比承诺。记忆力培训已经是承诺满天飞了，你说一小时能背200个单词，我就敢说半天能掌握1000个单词，如此等等，反正吹牛不用交税，许多记忆培训机构就这样把自己吹垮了。

第二，不能说是夏令营。夏令营已经是大众化的产品了，难以承托8800元的“天价”，即使在夏令营前面冠以“记忆力”三字，也难以体现8800元的价值。

在会议上，项目经理要求每人都必须提出三条建议，主题是“卖的是什么”，然后其他人反驳，到半夜1点了，20多条脑力激荡出来的建议都被“枪毙”，会议室里死一般的沉寂。

“制造机会，我们卖的是机会！”不知道谁大喊了一声。

众人眼前一亮，仿佛看见了黎明！什么最值钱？机会，当然是机会！

XSW为孩子提供了百年难遇的机会:

它是由国家正规教育机构牵头的培训机会！

它是由世界大师执掌的一对一点拨机会！

它是用钱也买不到的培训机会！

它是亿万分之一学生梦寐以求的学习机会！

它是孩子走向成功之路的机会！

它是将改变孩子一生命运的机会！

机会可遇不可求，机不可失，失不再来!

XSW是经我国教育工作者秘密攻关，十年来技术引进，呕心沥血的研究成果。这次开办首期实验班，此后五年才一次。让目标对象感到能碰到这次机会真是来之不易。

试想，在所有的媒体广告、电话接听、地面承接的工作上，充分强调这是一次稀缺的“机会”，我们将围绕这一核心定位展开，立体包装本项目的珍贵性、稀缺性、紧迫性，通过恐吓、引诱、鼓励等手段塑造项目的档次和价值；家长怎么能不动心！

一个月，让五年的“XSW”彻底变新

攻克了“卖点”这个最大难题，我们赶紧对传播策略进行了包装。首先，制定出全国仅招生1500名，广东省仅300名的限制，另外，报名者必须经过严格测试考核。这样筑高门槛，不确定的因素，渲染了机会弥足珍贵，让目标顾客感到不是每个人都能参加，必须把握。

其次，全国近两亿中小学生中才选拔1500名进行集体培训，千万分之一的机会不是每个人都有，孩子成才关键在此一举。继续渲染机会珍贵，孩子的前途掌握在家长这一个决策上。

第三，通过科学证实，15岁前为开发记忆的最佳年龄段，错过时机，耽误孩子一生；通过恐吓策略，加重家长对孩子未来的焦虑担心。

第四，承诺世界级大师现场“点石成金”，让您的孩子“脱胎换骨”，独一无二。然后提醒家长必须对孩子负责，为他成功的人生选择一条捷径。其中也强调家长的责任感，与大师级人士同台机会稀有。

第五，设置全省三好学生、十佳少年优先报名培训。暗示此次培训门槛极高，以及培训单位的公正性。

第六，集训完后颁发荣誉资格证，同时筛选10人参加世界脑力锦标赛，走向世界。增加此一诱惑，让家长感觉到参加此次培训会有机会赢得充分的面子，同时能为孩子以后的中考、高考提供帮助。

第七，传播时设计两个感人的故事，分别描述一个顽皮的中学生、一个“愚钝”小学生掌握了记忆方法，从而热爱学习，成为优秀学生的事迹。让家长对自己的孩子也产生高期望，对记忆培训产生期望。

第八，为扩大教育成果，活动组委会专门开办初级班、中级班、高级班，针对不同类别的孩子分别教学；这样就剔除家长因为孩子不出色而引起的畏惧心理，大胆报名。

最后，在广告策略上，我们直接否决了记忆力培训常见的专栏广告，用我们成功的案例说服客户必须上主流媒体，必须上整版。

整个策划完成后，5月29日，《南方都市报》首先刊登了“十五课题来粤招生”的广告，在培训市场就像投入以一颗核弹，瞬间引起了巨大反响。接着《广州日报》的整版更是造成了轰动，连报社的老总也震动了，找到蜥蜴团队询问报社员工的孩子报名有没有优惠。

到了8月，首届十五课题实验班成功落下帷幕，虽然学费是8800元，但参加学生却创纪录的达到了1200人。

一个月，超过了过去5年的总和！

后记：

后来，我们策划好几个青少年夏令营项目，如：2008年与“xsw”同出一门的“DS”，又一次让我们策划了夏令营活动，收费调整到9800元/人，仅在浙江一个省就招收1000多人……从此中国夏令营进入了高价时代，并且火爆。