上海品牌策划公司：当前的国内产品市场上，有像海尔联想这样的强势企业，依靠管理、创新、品牌等手段成功地成为了国内领先企业；也有中国电信、汽车行业的企业，凭借计划经济时期留下的宝贵资源进行再创新的典范，更有许许多多私人企业凭借着灵活的经营头脑和市场空挡留下的诸多机遇，默默地崛起。　

　　他们所面向的是不同的消费人群、不同的消费市场层次、采取的是市场条件下和计划经济条件下的经营策略。　

　　国有企业运用自己的社会地位和诸多的政府的各种政策的扶持，采取了逐步的市场策略转向，尽管由于自身庞大的企业体以及历史留下的种种包袱，但是，国有企业依然出现了在混合市场条件下的经营的成功。比如海信、大显就是其中的佼佼者。　

　　而作为更多的其他体制的企业，虽然过去没有依靠品牌的力量，还是取得了经营业绩。　

　　但是，由于中国已经进入全球化市场的同步竞争，品牌作为这种竞争的盈利武器，不可忽视地成为了许多希望取得盈利增长与盈利不断的企业的青睐对象。　

　　问题是，在这种混合市场情况下的企业如何经营品牌？　

　　作为新品牌的创建、推广；旧品牌的创新、提升；企业单品牌和多品牌的经营，是哪种策略可以做到提纲挈领、领导品牌战略的主导作用，这是以下所要揭示的。　

　　通过对全球和国内极具成功价值借鉴的品牌分析研究，我们发现，品牌的成功依赖企业品牌核心价值的打造。而其中品牌的第一核心价值——影响力就是我们所讲的可以起到提纲挈领、领导整个品牌战略主导作用的元素。这就是非模式品牌经营观念之一。　

　　国内在品牌经营方面的经验与理论并不是非常丰富，所以，造成很多企业在打造品牌时的困惑与迷茫；更由于咨询管理、策划界专业人士对品牌经营的不同理解，导致在品牌经营管理理论和观念上的百家争鸣，但基本上属于同一个层次。就是提倡“模式化品牌管理”。　

　　分析这种理论框架，可以看出，围绕品牌经营，纵向地全面的阐述了品牌经营管理理论系统，虽然仔细地考虑了企业经营品牌的方方面面，却过于复杂。容易引起企业在实践中的混乱，无法迅速抓住品牌经营纲领，实现企业做品牌的宗旨。在目前这种混合市场状况下，缺乏相对不同企业的清晰明确的品牌经营观念。　

　　非模式品牌经营观念倡导品牌经营讲求时效、即如何使企业争取在最短时间内达到品牌经营目标，而影响力就是这种观念的重要元素之一。打造企业品牌的影响力是企业应对混合市场的重要原则。品牌核心的第一价值就是影响力。下面我们从几个案例分析中来分享这个观念的实践成果。　

　　2002年FIFA世界杯期间，国内企业获益最大的一个品牌就是白酒行业中的“金六福”。　

　　上海品牌策划公司，从“好日子离不开金六福”到品牌成长为“中国人的福酒”。品牌定位的明确和提升完全凭借的是以米卢为代言人的广告策略。金六福借助米卢在国内的影响力成功地打造了自己的品牌新形象，取得良好经营业绩。金六福虽然没有自己的影响力，但借助品牌代言人的影响成功地实现了价值转移。　

　　影响力是赋予品牌自身所独有的故事，包含打动目标人群心灵的情感元素。使得品牌自身具有了营销能力，而不必借助过于复杂的营销传播工具和手段。　

　　“酷儿”的卡通形象和那句孩子们喜读的“Qoo(酷)——”语录，形成了新的影响力，并为可口可乐的新产品果汁找到了畅通的输送通道——酷文化和它的接受者。品牌所有的情感元素通过这条输送通道很快就把品牌推销出去。接受者有很多就成为了目标消费者。可口可乐称，首次在1999年亮相的“酷儿”果汁，2001年在日本成为该公司的第三品牌，2002年在韩国上市，迅速跃升为当地果汁饮料第一品牌，销量超过预计量6倍，在新加坡上市，迅速成为第一果汁饮料品牌。　

　　品牌延伸主要也是依赖品牌的第一核心价值——影响力的作用。娃哈哈在品牌延伸上的成功就是这样的。　

 

　　但是，在品牌延伸中，会产生影响力减弱现象，这就是导致许多品牌延伸失败的根本原因。　

　　像娃哈哈这样的成功案例，其实在品牌核心价值上已经发生了转变。现在的娃哈哈，在大桶水上体现的影响力远远超过其他方面，像娃哈哈果奶、八宝粥。如果娃哈哈做儿童服装，这种影响力将难以起到企业经营者所预想的效果。原因就是因为娃哈哈品牌的影响力只是通过目标人群幼稚时期的一种需求输送通道而实现的，　

　　但是，现代的儿童喜欢的是酷文化，已经脱离了那种幼稚时代。品牌这时的影响力就应该随机应变，可口可乐公司适时推出酷儿果汁饮料，就说明了世界级品牌对目标消费世界的准确把握。当那些一个个个性十足的未来者们踏进麦当劳，大声喊着“酷——”时，国内企业的经营者却在抱残守缺，不愿为品牌增加新的影响力。　

　　什么原因？是旧品牌的核心价值足以抵挡新新人类的消费狂潮？还是忽视了新新人类的消费能力？或者是由于国内行业中，自己真的就是巨无霸？　

　　据我们对儿童市场的研究，在0-6岁的市场上，品牌服装的消费以米奇服装为领导，更多的是那些广东、福建沿海一带的服装厂家，以款式新、价格适当而快速销售。目标人群也很难有对品牌的忠诚度，因为这一时期的儿童变化最快。无论是面料做工款式，都很难产生出强势品牌。单纯围绕着产品而做品牌，只有死路一条。米奇是借助米老鼠的卡通影响力，转化成品牌的核心价值，才能够造就米奇系列产品的销售。但目前这种影响力已经在减弱。理由还是以上所列的。　

　　那么在6-10岁这个儿童黄金消费期，是不是也能创造一个品牌强势市场那？如果是引导他们、满足他们对酷文化的需求，品牌还是能够找到自己的目标人群的。　

　　MOTO消费语言的适时推出，其实也是为了适应目标消费人群的时尚追求。消费语言时代的到来，标志着品牌核心价值在本质上的一种转变的开始。其中，影响力这个品牌第一核心价值的出现，就很好地说明了品牌与目标人群的变化趋势，以及企业如何应对混合市场中品牌的经营观念。　

　　消费人群的生活方式的改变，生活理念的提升使得许多品牌在核心价值上出现滞后现象。而摩托罗拉公司却从与消费者对话中发现了这个苗头。MOTO消费语言的发掘使用，充分说明了这些世界级品牌的高明之处。　

　　大连曾有一家啤酒厂。当满市场消费者都在消费中使用他们为这家企业独创的消费语言时，企业根本无视他们。在多年后，这种消费语言被一家乡镇企业，也是他们的帮扶对象抢先注册，随之而来的是企业无须太多营销手段，这种消费语言自身的影响力已经为企业创造了惊人的销售业绩。企业品牌的核心价值也发生了层次上的飞跃。　

　　知名度、美誉度、忠诚度曾是品牌过去曾经追求的核心价值元素，但是，这些品牌的基本核心价值元素由于复杂的实操过程以及多变的混合市场竞争态势影响，企业在短期内很难实现预期目标。

　　影响力则使企业避免了这种做不好甚至成为灾难的品牌经营过程。那么如何在混合市场下创造品牌的影响力那？　

　　一、创造品牌的第一核心价值　

　　由于目前市场处于一种混合状态，即我们所讲的混合市场。企业赢利的来源发生了根本转变。资本市场上企业可以利用资本本身的影响力，操纵局部市场的变换，来牟取暴利；所以很多企业发现，要想获得最大利润，发挥资本的影响力，在资本市场上征战是最好选择。　

　　如果出现这种选择，企业所依靠的就是资本的影响力。企业在资本市场上成功后，可以实现影响力的转移，即把资本市场上的影响力转换为企业在产品市场上的品牌核心价值。　

　　《学习的革命》的市场操作成功，虽然是为科利华顺利登陆资本市场，入股阿城钢铁立下功劳，但也为其日后在产品市场上的畅销提供了巨大的影响力的贡献。　

　　99年初，一本名为《学习的革命》的译著，上海vi设计公司并创下了国内单本销售数百万册的销售奇迹。在中央电视台黄金时段的广告中，人们对著名导演谢晋老先生的话早已耳熟能详：“一本能改变孩子一生的书”。也改变了科利华公司、阿城钢铁的一生。随着公司品牌第一核心价值的转换，科利华在CSC电脑家庭教师初中版V3.0软件著作权的估价中增加了强有利的谈判筹码，同时阿城钢铁的股价也一路平步青云，在投资者心中树立了良好的印象。　

　　二、时效战略的运用　

　　在确定了影响力为何之后，需要从市场寻找进入到目标人群的输送通道，把影响力传播出去，做到快速有效。这就是时效战略。　

　　混合市场中，产品同质化现象严重影响了消费人群对品牌的选择，而且各个企业的营销手段模仿程度开始升级，品牌经营理论的模式化也严重地妨碍了外脑对企业的创新意识。因为国内真正具有品牌经营的企业很少，并且这种经营历史也很短。白酒行业品牌难以翻身的原因就是由于此。即使金六福目前取得了暂时的成功，如果不能很好地利用米卢影响力的价值转化，创造真正属于品牌的第一核心价值。秦池是他们的前车之鉴。　

　　简化复杂的品牌经营程序。我们讲国内企业做品牌有三个境界：找钱、扬名、卖文化。而时效战略就是要突出混合市场下，企业在做品牌的三种境界中如何发挥不同的影响力。也就是如何把品牌的第一核心价值顺利地输送出去，抵达目标人群内心。直接打动他们的心灵而不是说服他们的头脑。影响力的作用就在于此。　

　　万宝路销售的是人们内心渴求的自由形象，它的输送通道就是牛仔奔腾的乡村画面。品牌第一核心价值完整地通过这个输送通道直达目标人群的心灵，影响着目标消费趋势。　

　　海尔也是通过“大锤事件”的输送通道，将品牌的影响力直接传播到市场，奠定了如今海尔品牌的优势地位，但海尔在白色家电以外的其他方面，还没有找到适合的输送通道，更没有利用好海尔品牌的影响力。也就是我们通常所讲的品牌延伸，是国内很多企业做品牌的软肋。

      三品牌延伸——影响力的应用　

　　品牌延伸就是企业在做品牌时对原有品牌影响力的发挥与引申，基础就是主品牌的第一核心价值——影响力。　

　　但是，为什么许多国内外品牌在品牌延伸时，多数陷入失败境地。究其原因，对影响力在混合市场下作用于不同目标人群的效能认识不深，忽略了不同消费人群对同一影响力的不同接受程度和允许范围。　

　　奔驰是绝对成功人士的象征，而这种品牌如果挂在桑他那身上，首先，引起那些绝对成功人士的抵触情绪，其次，也会引发白领阶层的中低人士的骇异，进而将影响他们共同的购车兴致。品牌延伸的后果是，影响力将造成输送通道的混乱，目标人群的叛逃，品牌在瞬间的崩溃。　

　　瑞士是世界著名的手表诞生地。在日本市场上，手表公司曾经做了一次实验。把同样的瑞士手表标注日本和瑞士两个产地，但价格相同，结果标有瑞士产地的手表卖的最好。实验证明了，“瑞士”的影响力已经远远超出了经营品牌所使用的各种营销工具或者其他传播手段的效用。影响力可以简化并且能够迅速实现做品牌的宗旨，并能够很好地完成品牌的目标和业绩，起到提纲挈领的作用。如果能够顺利找到输送通道，影响力这个品牌的第一核心价值将是目前混合市场下企业经营品牌的新的观念。