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营销咨询公司-智放营销分享：再见！“鞋王”！三年关店超1400家，总负债33亿。

贵人鸟这个来自“中国鞋都”福建晋江的运动品牌，很多人都不陌生。

但在近些年，相比李宁、安踏等强势的国产品牌，贵人鸟显得有些落寞。

今年10月，央视财经还报道了贵人鸟“关店潮”惨状：

最近三年来贵人鸟关闭门店超过1400家，2019上半年营收同比下降近50%，且由盈利转为亏损。

贵人鸟在上市之初还有着“A股体育第一股”的光环，市值曾高达400亿元。

但截至11月15日收盘，贵人鸟股价报3.37元，与四年前高点69元相比跌去超95%，市值也从曾经400多亿元跌到只剩下约21.18亿元。

截至今年6月底，贵人鸟股票有1.9万户投资者。

面对这样的经营压力，除了股民忧心以外，债权人也“提心吊胆”。

近日，贵人鸟一纸公告宣布，金额为5亿元的“16贵人鸟PPN001” 不能按期足额支付本息，已构成实质性违约。

值得一提的是，这是贵人鸟史上首次出现债券违约。

贵人鸟解释原因为，公司融资渠道严重受限，偿债能力持续恶化，流动性趋紧，且难以在短期内处置相关资产筹措本期债务兑付资金。

根据Wind数据，除了这次违约的债券以外，贵人鸟存续债券还有“14贵人鸟”，当前余额6.47亿元，到期日为2019年12月3日。

在“14贵人鸟”还剩半个月到期的关口，11月12日晚间，联合信用评级有限公司(下称“联合评级”)将这只债券的信用等级由BBB下调至CC。而就在一个礼拜之前，其信用等级刚刚从A下调至BBB。

从债务结构来看，截至2019年9月底，贵人鸟的总负债33.4亿元，资产负债率为68.42%，有息债务金额为26.24亿元，其中短期债务金额为25.98亿元。

形成鲜明对比的是，贵人鸟2019年三季报数据显示，公司期末现金及现金等价物余额仅为1529万元。联合评级认为，贵人鸟“资金流动性紧张情况未能得到缓解，短期偿债压力很大”。

为快乐运动而生!

曾请刘德华、张柏芝代言

近些年，相比李宁、安踏等品牌，贵人鸟显得有些安静，但曾经贵人鸟可谓运动品牌第一。

贵人鸟发家于“中国鞋都”福建晋江。

这家始创于1987年的企业，以国际运动品牌代工起家，主营运动鞋、服饰及配套产品的研发、生产和销售。

1987年，为快乐运动而生!

2004年，贵人鸟正式成立;

2002年公司开始发展自主品牌，即以雷厉风行的速度，邀请天王巨星刘德华、天后张柏芝担任品牌形象代言人，迅速在品牌云集的体育用品市场一炮而红;

2006年，贵人鸟当之无愧地成为同行业中赞助国家运动队数量最多的体育用品品牌，其一鸣惊人的赞助规模，是其它体育用品品牌望尘莫及的;

2007年，品牌开始牵手国际顶级智囊机构;

2008又提出新的战略发展主题，明确了"无人可挡"的品牌精神;

2009年，更首次提出"运动快乐"才是体育的本质精神，从充满竞争、压力的国内外众多同类型品牌诉求脱颖而出;

2012年，向证监会提交了招股书;

2014年，A股上市。

贵人鸟自成立到上市，一路高歌猛进，就在所有人都以为贵人鸟的神话将继续，但万万没想到贵人鸟上市即巅峰。

上市后，公司发展出现低迷，2014年-2019年的公司门店数量基本每年都要关闭几百家。

三年关店超1400家

营销咨询公司-智放营销分享：曾经的鞋王如今难见

今年10月，央视财经《交易时间》栏目曾经报道了贵人鸟的经营状况。

在上海浦东新区川沙路上，曾经开着一家贵人鸟的专卖店。记者咨询了一下周围商铺的店员，他们透露这家门店关店已经有一年多了，他们也不清楚是就此关店停业还是搬到其他的地方。

这样的情况在上海并不是少数，记者走访的另一家位于沪南路的贵人鸟专卖店也有类似的情况。

从地图上可以看到，贵人鸟在上海的门店并不多，主要都集中在外环。其中不少门店虽然在地图上有显示，但当记者赶到时却找不到了。不少门店底下的最新评论都是几年前的。

值得注意的是，最初贵人鸟就是以连锁零售起家，门店数曾高达5000家，而如今贵人鸟门店数则连年减少。

2017年贵人鸟门店减少376家;

2018年贵人鸟店铺净减少857家;

2019年上半年，贵人鸟继续关闭“无活力或亏损店铺”188家。三年时间，关店超过了1400家。

“距离上次见贵人鸟已经好长时间了，那时候还应该是上初中，以后也不大了解，不大关注了。”上海某消费者说。

贵人鸟半年报显示，2019年上半年的业绩延续了去年的颓势。上半年实现营业收入8.10亿元，较去年同期的15.36亿元减少47.27%;归属于上市公司股东的净利润也由上年同期的0.34亿元减少至-0.58亿元。

营销咨询公司-智放营销分享：前三季度亏损1.66亿元

陷入资金流动性危机的贵人鸟，在经营层面的状况也让人无法乐观。

贵人鸟2019年三季报数据显示，其归母净利润出现了大幅下滑，今年前三季度亏损1.66亿元，而去年同期盈利1606万元。

对此，贵人鸟在三季度中解释道：“由于公司主营业务收入有所下降，公司销售费用、计提的坏账准备大幅度增加，公司归属于上市公司股东净利润同比减少幅度较大。”

贵人鸟的三季报显示，剔除合并报表范围的影响(即剔除杰之行、BOY两家公司，因其不再纳入并表范围)，贵人鸟前三季度的营业收入同比下降14.28%，主要系销售模式调整，主打品牌“贵人鸟”销售收入有所下降。

记者注意到，此处的销售模式调整是指，去年以来，贵人鸟与部分贵人鸟品牌业务客户(或称经销商)协商，将原来部分传统贵人鸟品牌经销授权合作模式逐步转变为类直营销售模式。

在类直营销售模式下，加盟商合法拥有店铺/商场摊位的使用权，加盟商将店铺的内部管理委托给贵人鸟负责或自主负责，但加盟商不承担存货滞销风险。商品实现最终销售后，加盟商与贵人鸟根据协议约定进行分成。

事实上，这一模式导致贵人鸟的销售费用大幅增长。2019年前三季度，公司销售费用达2.11亿元，同比增加97.78%(去年同期数剔除了杰之行和BOY两家公司财务数据)。

除了净利润大幅下滑以致亏损外，贵人鸟还有一笔担保贷款逾期。

涉及贷款逾期的公司系湖北杰之行体育产业发展股份有限公司(以下简称杰之行)，曾是贵人鸟的控股子公司，被纳入贵人鸟的并表范围。

2018年9月20日，贵人鸟与包商银行分支机构签署了《最高额保证合同》，为杰之行在包商银行的1.3亿元授信提供担保。

2018年底，贵人鸟与陈光雄等方签署股权转让协议，贵人鸟以3亿元的对价将持有的杰之行50.01%股权分两次转让给陈光雄。如果此次转让成功，贵人鸟将不再持有杰之行的股份，不再将其纳入并表范围。因此，前述的担保事项就亟待解决。

对此汇业律师事务所高级合伙人曹竹平律师表示：“担保关系的解除，是必须要债权人同意的。”

最终，杰之行并未履行其在《股权转让协议》中的约定，债务人杰之行并未与债权人包商银行就免除贵人鸟担保达成一致意见。据贵人鸟披露，杰之行未能按期向包商银行偿还已到期的贷款余额近1亿元。

究竟什么导致了贵人鸟的“折翼”?

营销咨询公司-智放营销分享：是因为买买买吗?

目前，贵人鸟不仅要面对33亿的总负债和流动性危机，还需承担对外担保风险，更要权衡多元化带来的利弊。

梳理历程来看，2014年初，上市不久的贵人鸟开始从“传统运动鞋服行业经营”向“以体育服饰用品制造为基础，多种体育产业形态协调发展的体育产业化集团”转型，围绕这个主题展开了一系列频繁的资本运作，涉足体育产业、游戏、保险等多元化产业。

2015年，贵人鸟以2.4亿元入股虎扑体育，成为其第二大股东。

2016年，贵人鸟宣布以2600万美元拿下美国篮球装备品牌AND1截至2047年6月30日在中国的独家商标运营权。

2016年6月，贵人鸟以3.83亿元现金收购体育用品零售商杰之行50.01%的股份;

同年8月，以3.825亿元收购厦门名鞋库51%的股权。

2016年12月中旬，贵人鸟甚至公告称，拟与新疆广汇实业投资(集团)有限责任公司、红豆集团有限公司等7家公司发起设立安康人寿保险股份有限公司，涉足保险领域。

此后，2017年，贵人鸟又出资3.675亿元收购名鞋库剩余49%股权;并由杰之行以1.5亿元认购湖北胜道体育45.45%股权;此外，以2000万欧元拿下了PRINCE在中国和韩国的市场授权。

需要指出的是，2017年3月，贵人鸟公告称，计划以发行股份及支付现金相结合方式收购“威尔士健身”母公司威康健身100%股权，交易价格初步确定为27亿元。

但是半年后的2017年9月，这一市场关注的交易被贵人鸟宣布终止，理由是在当时的市场环境下，重组交易双方在交易对价和支付方式等关键条款上无法达成一致。

2018年，贵人鸟多次将此前并购的资产出售，包括曾重金收购的杰之行、虎扑等。

11月12日，一位体育产业从业者就此评价:

“多元化发展对公司的整合运营能力要求更高，但是并不意味着抛弃主业，而应该作为主业的补充，目前来看，贵人鸟的探索并不成功。”