智放营销咨询案例分享

“把梳子卖给和尚”是营销里经常听到的诉求，麦斯威尔做到了，但是他却败给后来者，雀巢。30年商战，几乎陪伴了中国改革开放的全过程。

为什么？

这篇文章由麦斯威尔与雀巢一直相伴的竞争，详尽分析了其起势、雄起、暗淡的前因后果和精彩独到的案例解读，局花儿强烈推荐。

很多名人对失败都有自己的理解，巴菲特说：

我是这样理解的“不是所有的失败都是成功之母”，“除非得到深入思考和总结之后，失败才有价值“。

把梳子卖给和尚

中国是饮茶大国，在饮茶大国做咖啡是一个不小的挑战。

20世纪30年代，上海外滩开了第一家咖啡馆。

到70年代，咖啡还都离老百姓很远。虽然那个时候在北京、上海有些咖啡售卖柜台，但依然以外国人引进和购买为主，需要用外汇结算。

一直到改革开放后，咖啡才真正进入中国市场。最开始的时候，在中国卖咖啡相当于把“梳子卖给和尚”。

咖啡在国外也是上层人喝的，美国总统肯尼迪、罗斯福都喜欢喝咖啡。罗斯福说过一句“滴滴香浓，意犹未尽”，直到现在麦斯威尔都在用这句广告语。

所以麦氏进入中国时，它认为中产阶级应该是它的核心人群。它找北大开了咖啡厅，火了一阵子，但中国人喜欢吃甜的，咖啡喝完苦，不适合中国人的饮食习惯。

那个时候国内渠道还比较单一，就是百货商场，所以麦氏紧接着进了百货商场，推出礼盒装，买一大瓶送一个杯子，配上漂亮的手提袋，大家拿着我的杯子喝着宣传，大家拿着我的手提袋在街上到处跑也是一种宣传，但是亏了几百万。

这个时候他的同伴进入了中国，这家企业就是雀巢。

1987年，雀巢进入中国的时候进行了消费者调研，定位在普通大众，让中国消费者都爱喝雀巢咖啡。通过情感拉拢，做一些冠名，资助大学生。并且雀巢进入中国的时候没有打算挣钱，这就是国外品牌和中国品牌的区别。国内企业往往是急功近利一些，上来以后要做出大的销售额，国外的企业进入中国以后希望培养用户的需求。

1989年林子渊写过一首歌叫《走过咖啡屋》，让千百惠唱，结果就火了。这首歌在咖啡的营销史上起到了关键的作用。

因为这首歌，咖啡市场开始反转。雀巢发展速度很快，更快的是麦斯威尔，卖断货了。

麦氏1997年正式更名麦斯威尔，因为先发优势，它的销量是雀巢的两倍，利润也高出20%。这个阶段两个企业都数亿了。

这里有一点我们可以借鉴：在一个市场推一个大家不熟悉的产品的时候，硬砸广告并不是一个很好的方式。咖啡就是通过一首歌，让咖啡的概念可以深入到里面，通过画面、情感、一些生活方式的塑造，让大家有一种向往的感受，所以咖啡自然而然就进入我们的生活当中。

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和雀巢的相爱相杀

第一阶段，麦斯威尔和雀巢都获得了比较好的成绩。后来两个企业开始进入二虎相争的过程，这个时候最重要是战略决定命运。

▎定位战。

产能问题如何解决？这是摆在当时两个人面前的重大问题。

麦斯威尔给自己定位是高端定位，坚持进口！它要求自己一定要采购哥伦比亚和巴西的优质咖啡豆，他想用高质量的咖啡打造优于雀巢的品牌。因为它的销量是雀巢的两倍，利润也超过雀巢20%，它认为这些可以支撑起它的价位，所以就坚持做高质量的产品。

雀巢就不一样了，雀巢是大众的定位，就想一切办法降低成本。雀巢选择在云南种植咖啡，当时云南的咖啡有很多跟不上，譬如产量低、口感不好等问题，雀巢就带领着农民解决技术、种植、防虫害等一系列的问题。因为解决了这些问题，所以雀巢咖啡在云南慢慢扎下根，合作越来越顺畅，节省了大量进口成本。

1995年中国第一家家乐福开业，中国从此进入大卖场时代，于是第二个不同出现了。

麦斯威尔选择直供终端，和沃尔玛、家乐福签订了直供协议，进入超市。超市肯定要押款，沃尔玛大概45天左右，家乐福可能会拖两三个月。作为一个企业，直供超市资金压力还是很大的；但是它选择直供终端，就是掌握一手的信息。

雀巢采取另外一种模式叫经销商制，由经销商垫款，经销商押钱进入渠道。这样做有两个好处，一是现金回款非常及时，现金流非常好；其次是有一群人和它一起吆喝，一起想办法在终端做活动。

麦斯威尔走直供路子，雀巢是经销制，直到2004年雀巢占据绝对的上峰。其实中国到现在为止经销商群体还是非常稳定的。

▎广告战。

雀巢整个风格和麦斯威尔不一样，广告语”味道好极了“一直用到现在。

后来换了一个广告语叫“一天好开始雀巢咖啡”，这个曾经打了一段时间，上班的时候喝一杯雀巢咖啡换了一种感觉一样，其实还是提神的特点。

“我的灵感一刻”用时非常短，它的广告设计的还是蛮漂亮的。

作为一个大家非常熟知并且经常喝的产品，雀巢仍然还经常做品尝促销，究竟为什么？后来我就想明白了，因为咖啡的味道很浓，老远就能闻到咖啡的浓香，很容易提醒大家消费。而且他的销售力量不是销售作用，而是客户服务作用，如果客户逛超市的时候，拿出一小杯咖啡让他品尝，其实也有服务的心态在里面。

而麦斯威尔一直沿用那句：滴滴香浓，意犹未尽。

▎促销战。

麦斯威尔送杯子，雀巢也送；麦斯威尔出礼盒，雀巢也出礼盒。你干什么我跟着干，咬的非常紧。

▎价格战。

所以最后大家都一样，你广告打的很好，我广告打的也很好，甚至雀巢广告打得比麦斯威尔还好；你的产品做的好，变化快，我的产品上的也很快；你买一赠一，买咖啡送杯子或者买咖啡送咖啡，我也跟着干，但是我永远比你便宜20%。这一招把麦斯威尔搞的不好，后来麦斯威尔开始降价，但是市场已经不归它了。

雀巢想得很明白，中国消费者普遍还是贪便宜心态，形象都一样，口感也差不多的情况下，肯定是买便宜的了，况且雀巢形象还比较好。所以2005年雀巢卖了50个亿。

▎母公司的战争。

雀巢整个品牌体系，除了收购的牌子像徐福记、太太乐，其他都是雀巢本身的牌子。雀巢有奶粉、矿泉水，相对来讲它是希望打造家族形象，是抱团，聚气的感觉。

雀巢在2014年的时候市场份额占到73.5%，麦斯威尔只留11%的市场份额，从以前是雀巢的两倍，到后来只有雀巢七分之一。

麦斯威尔的母公司卡夫集团在2012年10月1日正式拆分，饼干成为核心业务。

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腹背受敌后的十字路口，

一个向左走一个向右走，

一个风风火火一个黯然神伤

新消费时代来临的时候，麦斯威尔更是腹背受敌。

1999年，星巴克进入中国，分流了大量高端消费者。

2012年，整个行业开始下滑，速溶咖啡由80%占有率下降到72%。

雀巢选择向三四线城市下沉。国外的企业进入中国市场几乎都是这样的战术，上来先找中心城市，大城市，把大城市打火了，再从大城市往下蔓延。雀巢2012年就买了徐福记16%股权，看中了徐福记16000终端门店，希望通过徐福记渠道进行下沉。到2014年的时候，雀巢达到了全面覆盖的目标，大街小巷的店面几乎都可以看到它的产品。

麦斯威尔以前是在商超，它做了一个选择——做便利店，但这个时候遇到了星巴克。星巴克显得比较洋范儿，在大学、高端场所设立了店面，通过高端形象推出了即饮咖啡。这个时候麦斯威尔也在进入这些市场，星巴克就采取了一招：你在哪里放我就在哪里放，有你的地方就有我，和当年雀巢一样，就是黏住它。但是星巴克胜在口感、形象比较好。

2015年7月的时候麦斯威尔再次被转手，而雀巢推出了新的产品，这个包装和以前有所不同。请angelababy做了形象代言人，到央视打广告，2015年还和天猫做了战略合作，用天猫长达半年的推广去抢占互联网。

2015年麦斯威尔在经历被卖的痛苦，但是竞争对手雀巢却在疯狂的扩张、调整自己的形象。

同时雀巢还做了很多联合营销、横向营销。2016年9月份请了陈伟霆作为形象代言人，直指网络媒体。

2016年9月麦斯威尔广州工厂正式关闭。

▲智放营销咨询案例分享：专注品牌营销

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通过麦斯威尔的案例，我们可以学到什么？

▎麦斯威尔为什么败给了后进的“小弟”？

1.名称。

对品牌来讲，名称很重要，名称有特点能够节省广告费。是麦斯威尔好记还是雀巢好记？是麦斯威尔好传播还是雀巢好传播？是麦斯威尔好书写还是雀巢好书写？是麦斯威尔好联想还是雀巢好联想？记忆是第一位的，所以在名称上，雀巢已经胜了一筹。

2.定位。

定位上来讲麦斯威尔是中产阶级，开始到现在，一直坚持自己是100%进口咖啡豆。进口咖啡豆控制不了源头，源头涨价，自己的利润就没有了。而雀巢定位是大众，是争取13亿人都喝上咖啡。

3.广告语。

广告语其实我们要说人话，像诗句一样的话消费者记不住也感受不到，要说消费者体验的表达。

▎所以，麦斯威尔输在哪里？

1.对中国国情不了解，导致定位偏颇。

他进来的时候是1984年，1984年的中国其实只是刚刚改革开放，正是吃苦的年代，大多数的消费者还都处于没有钱的状态，中产阶级非常少。那个年代它对中国国情并不了解，拿国外的感觉套进来，广告语一直都不变。

2.骨子里的自大。

它没有静下心来真正了解中国消费者对它的感觉，希望它变成什么样子。它一直站在自己的角度，我是国外的，美国总统给我题辞了，你们不懂咖啡，我的咖啡是原材料进口的。

3.营销策略的缺失。

每个阶段都没有针对阶段的特点做对应的营销策略的调整，广告一直延用一个，不知道应该用什么方式抓住消费者、满足消费者需求、引导消费者消费产品。

4.品牌形象老化。

在信息快速发展的时代它的品牌感觉很老化，没有活力。对比可乐的战争，可口可乐和百事可乐都推出自己的独特包装然后做独特形象，就是让自己的品牌与时俱进。

总结这个案例：一个一流产品、二流形象的领导品牌败给了二流产品、一流形象的跟风品牌。

▎这个案例给我们什么启示？

1.满足需求的产品才是好产品。

研究产品不是单纯研究一个产品，而是研究消费者需求。就像有位朋友交流的时候说我的产品很好，但是消费者真的需要你的产品吗？在什么情况下需要你的产品？

2.符号营销是品牌营销的有力武器。

雀巢的红杯子就是符号营销，其次是“味道好极了”这句话永远都有，字体永远没有变过，变成了一种符号。

3.味道仍然是第一需求。

在食品领域里面来讲，你会发现雀巢定位是味道，譬如康师傅定位也是味道，他们都在各自领域可以做到第一，第一需求一定会造就第一品牌。

4.顶层设计决定未来。

很多企业愿意投入大量广告费却不愿找策划高手做顶层设计。其实最开始的时候，二虎相争已经决出高低，一个是走高端的，一个是更加亲民、更加了解中国国情的方式，这其实就是从根本上决定这两个品牌就会有很大的差异化。

5.品牌营销需要与时俱进。

麦斯威尔品牌营销还是相对比较固化，雀巢就在网上和阿里巴巴合作，请小鲜肉做广告。但麦斯威尔没有，一路走来印象最深的就是植入过一两个电视广告和一两个电视剧而已。

▎最后的建议：

1.重新品牌定位，赋予品牌精神文化。

可口可乐代表美国精神，美国精神是什么？美国精神是自由的精神，所以可口可乐代表它。百事可乐代表什么？代表着年轻活力。那麦斯威尔代表什么？

2.通过创新产品提升品牌活跃度。

围绕咖啡或者是速溶咖啡大品类进行小品类创新，当年把咖啡带到中国，用咖啡和茶进行竞争，那个时候的勇气呢？拿出那样的勇气重新研发新的产品然后赋予它新精神，和现在消费者的情感生活联系起来。

3.加大传播力度，擦亮金字招牌。

麦斯威尔本身知名度很高，但是传播上一直是没有雀巢放的开，它是一个在销售和渠道上下很大工夫的企业，但是品牌传播上做的很弱，要给品牌重新定位，赋予新的精神文化，重新考虑营销模式。