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进入了新时代,茶产业也要面对新的机遇和难题,地方政府和茶企更需“五大新思维”重塑茶叶品牌,重建茶叶品牌新秩序。
新思维一:无中生有,茶叶品牌突围之利器
“天下之物生于有,有生于无。”二千多年前,老子在《道德经》里说的这句话,表达的正是“无中生有”的思想,即,“天下万物生于可见的有,有生于不可见的无”。
相传在一次盛大宴会上,来自中国、法国、俄国、德国、意大利和美国的客人相聚一堂,觥筹交错,品着美酒,你一言我一语,自豪的夸耀着本国文化,唯独美国人静静地坐在一边笑而不语。
中国人拿出古色古香的国酒茅台,瓶盖一开,香气四溢,沁人心脾,众人喜逐颜开;俄罗斯人拿出了伏特加,法国人取出了大香槟,意大利人倒出了葡萄酒,德国人打开了威士忌,可谓是众彩纷呈,“美酒醉人人更醉”。唯独美国人两手空空,但他不慌不忙地站起身,怡然自得地走上前,潇洒自如地把各国名酒倒出一点,随即娴熟地兑在了一起,摇了三摇、晃了三晃,笑着说:“这就是美国的酒———鸡尾酒,博采众长,兼容并蓄,它体现了美国的民族文化。”
这是一个传播甚广的故事,具体内容不一定真实,故事背后的道理却是真实的,历史不如他国悠久的美国,却以海纳百川的胸怀,在众多领域取其精华,冲出世界各国的重围,成为竞争力领先的国家。这就是“无中生有”的巨大力量,从“没有竞争优势”立即变为“拥有竞争优势”。
茶叶品牌,尤其是优势不够明显的茶叶品牌或者说自认为没有优势的茶叶品牌,要冲出多如牛毛的品牌重围,其决策者更需要像美国人调配鸡尾酒一样,立即敞开胸襟,任人唯贤,精心“调配”出竞争优势。
“无中生有”是一种战略思想,也是一种战略眼光。“无中生有”策略,仅仅是改变决策者看问题的高度,转变决策者看问题的角度,运用“排列组合”的朴素思维,让本来没有独特优势的茶叶品牌,立即拥有独特优势;让本来处于劣势的茶叶品牌,立即处于优势。并且,在茶叶销售的系列环节,这种思维方式同样有用,例如,看起来贫穷落后的“穷乡僻壤”、“深山老林”,恰恰保留着良好的生态环境,能够保障茶叶的内在品质,自然有助于茶叶销售,具体可参考《推心置茶》的“时空力”法则。
这种思维方式,在中国传统文化中也十分常见,例如,流传极广的塞翁失马故事说,靠近边境有个擅长道术的人,他的马无故逃跑至塞外胡人的住地。人们都对他表示安慰,其父却说:“这为何不能成为一件好事呢?”几个月后,那匹马带着胡人的马回来了。人们都祝贺他,其父却说:“这为何不能成为一件坏事呢?”家中有很多好马,其子喜欢骑马,有一次骑马的时候从马上掉下来摔折了大腿。人们都来安慰他。其父说:“难道这不能成为一件好事吗?”过了一年,胡人大举入侵边境,青壮年男子都拿起弓箭去作战。靠近边境一带的人死了绝大部分。唯独其子因为腿瘸之故免于征战,父子俩得以保全性命。
这个寓言恰恰告诉我们,随着时间的推移,“角度”自然会改变,“优势”和“劣势”随之转化,“好事”和“坏事”也随之转化,“无”渐渐变为“有”,关键是当事者要心平气和,不急不躁,笃信上帝是公平的,当祂关上一扇门的时候,至少会为你打开另一扇窗,然后在工作和生活中,让自己“活在当下”,积极进取,快乐地工作和生活,不断发现优势并强化优势,再依靠越来越多的优势,持续强化自己对未来的信心,形成良性循环。
对于茶叶品牌而言,尤其是急于冲出重围的茶叶品牌而言,在保障产品质量的基础上,这种“无中生有”的转化是“首要”的,也是急需的,一定不能等,也不需要等。只要改变看问题的高度,转变看问题的角度,找到恰到的切入点,重新审视这些急需突围的“弱势茶叶品牌”,我们就能发现,这样“弱势茶叶品牌”,拥有着令人惊叹的竞争优势。然后,围绕新发现的核心竞争优势,让其像海绵一样,快速吸进之前忽略的或未曾想到的竞争优势,“弱势茶叶品牌”就能快速形成牢不可破的立体化竞争优势体系。
计划增加茶叶品牌竞争优势,及早冲出重围的地方政府或茶叶企业的决策者,均可在充分调研之后,利用这种思维和内在规律,为茶叶品牌快速构建立体化的竞争优势,推动品牌快速冲出重围,赢得发展良机。
新思维二:一步登天,茶叶品牌竞争之利器
贫局闹市无人问,富在深山有远亲。
真实的世界里,喜欢锦上添花的人,总比喜欢雪中送炭的人要多,所以,一个茶叶品牌自诞生之日起,最好能够想方设法,“一步登天”,即,把茶叶品牌迅速提到一个别人未曾达到的高度,确立自己的品牌定位,以具备更多的势能,聚集更多的资源,从而促进茶叶品牌的快速发展和低成本发展。
那么,实际操作过程中,茶叶品牌在激烈的竞争中,如何做到“一步登天”呢?
首先,“一步登天”的基础和前提是“顶天立地”。万丈高楼平地而起,“一步登天”的根基必须扎扎实实,决策者要展开综合调研,洞察古今中外,打开束缚,放宽视野,在一个广阔的空间内,为茶叶品牌找到一系列合适的支撑点。每个支撑点都必须是真实的、有效的,必须有据可查,经得起推敲和考验,绝不能闭门造车。
决策者如何做调研?我们在《茶翅高飞——中国茶叶品牌快速崛起之道》一书指出,茶叶调研过程中常见的两类误区是:调研好比走马观花、决策人没必要做调研,同时阐述了茶叶调研的具体方法:遵循“三个第一”和“三立三跳”两大原则,系统进行品牌调研,并分享了具体的调研实例。
其次,“一步登天”之后,要辅以“惊天动地”。从“出生”到“出名”,茶叶品牌有很多事情要做。躲在深闺无人识,是很多茶叶品牌的最初状态,要生存发展、后来居上,就要改变这种状态,最好的办法是在实事求是和标新立异的基础上,做好品牌宣传。例如,提到白茶,我们会想到惊天动地的白茶娶妃事件,也会想到安吉白茶,还会想到福鼎白茶,但很少有人会想到政和白茶,可进一步参考“小题大做”。
至于,安吉白茶和福鼎白茶是不是一回事,很多人都不知道答案,也少有人在乎这个问题。反正提到白茶,很多人就会想到安吉白茶,却不知安吉白茶实际上是绿茶,并非传统意义上的白茶。很多人觉得不可思议,但这就是现实,你只有在承认现实的基础上才可能改变现实。友人告诉我政和白茶很有历史底蕴,值得挖掘和推广,但是很多人不知道,十分可惜。为什么很少有人知道政和白茶?宣传工作没做到位,没有“惊天动地”,茶叶品牌自然就没多少人知道。
任何产品的品牌运作,在保障质量的前提下,宣传都是极其重要的工作。同时,远卓品牌策划公司首次提出并长期践行“一分钱做品牌”,操作了大量案例,都在表明品牌宣传做得好,并不表示要花很多钱。所以,花多少钱才能“惊天动地”,这个问题取决于“脑子”,多动“脑子”就能少动“票子”,“脑子”一定比“票子”重要。落后地区的决策者要充满信心,不要因为资金少而担心出路窄,道路在“脑子”里,只要“脑子”动够了,找到突围策略,中国茶叶界的“贫困山区”就会“茶翅高飞”,飞出很多“金凤凰”。
再次,“一步登天”的同时,要“谢天谢地”。人也好,品牌也罢,有了点成绩,很容易迷失自己,很容易高看自己,甚至会觉得“老子天下第一”,这样很危险,天欲其亡,必令其狂,说的就是这个道理。不管是品牌成长初期时的艰辛,还是品牌茁壮成长时的欢欣,一个茶叶品牌都应该充满敬畏之心和感恩之心,敬畏上苍,感谢茶农、员工、政府及社会各界的支持。
充满敬畏之心和感恩之心的人不仅是幸福的,而且会正确看待自己的价值和作用,不会把一切功劳都算在自己的身上,但又会把主要责任揽在自己身上,即推功揽过。茶叶品牌塑造过程中的误区很多,《茶翅高飞》分析了22种误区,《指点茶山》从品牌竞争的角度分析了茶叶品牌的运作策略,《推心置茶》则指出了大转型时代的22条茶业商规,包括品牌赢得顾客心的根本策略,但核心都是理解和运用,停留在口号上终究会害人害己。
茶叶市场会不断出现新的竞争者,“一步登天”永远不是一劳永逸的事情,只要这个茶叶品牌不想被淘汰,其就必须不断寻找新的支撑点。支撑点不难找,但有心人难找,同时,有心人也“难做”。一切贵在坚持,决策者要戒骄戒躁,虚怀若谷,不断在身边多聚集一些有心人,不断丰富茶叶品牌的支撑点,不断提高茶叶品牌的竞争力。
当然,单丝不成线,独木难成林,一种茶叶从“卖出”到“卖火”,再到“长期畅销”,都需要大量要素的支撑,茶叶品牌是非常重要的要素之一,但“众人拾柴火焰高”,要赢得竞争,决策者不能只是依靠茶叶品牌,更不能把所有的目光都盯在茶叶品牌上,必须将与品牌相关的渠道建设、终端销售等等都做好。
新思维三:以偏概全,茶叶品牌定位之利器
定位就是从竞争的角度出发,在消费者的心智中,为品牌找到一个独一无二、富有价值的位置。必须注意,这个位置要同时满足两个条件:一是要“独一无二”,不能盲目跟风,没有高度;二是要“富有价值”,不能赔了本赚吆喝,只挖井却见不到水。
天生我材必有用,还原了这个世界的公正性,也为增强了大家的信心:每个人都有适合自己的定位,每个品牌也都有适合自己的定位,关键是要找到这个定位、夯实这个定位。远卓品牌策划公司谢付亮认为,很多品牌在确立定位的过程中,包括远卓操作的众多茶叶品牌定位,都采用了“以偏概全”的策略,茶叶界的决策者同样值得借鉴。
例如,比较常见的采用此策略的是日化产品。海飞丝的广告主要诉求去屑功能,但是它的功能却不止是去屑一种,加了薄荷就可以“清凉”;飘柔的宣传主要诉求柔顺功能,但是它包装上的功能说明中也有明明白白写着“去屑”;众多牙膏品牌诉求防蛀功效时,也不忘记在包装上说明自己的其它功效。这些都是“以偏概全”的实例。那么,在塑造茶叶品牌的过程中,我们应该如何利用“以偏概全”策略呢?
首先,“以偏概全”的基础是“实事求是”,一切都要以事实为基础,不可瞎编乱造,脱离实际。“以偏概全”只不过在表达的时候,有取有舍、有主有次而已。换言之,作为独立的茶叶品牌,大家各自找到各自的最大亮点,或者说各自找到对自己最有利,同时又能够帮助消费者、为消费者带去利益的位置。
为什么要这样做呢?
第一,消费者喜欢简单,痛恨复杂,品牌与消费者的沟通过程中,尤其是初期沟通过程中,说得越多,反而是“得到越少”,最佳策略是摘取重点,不要展示太多优势。
第二,宣传过多的优势,不利于消费者记住你的品牌优势,也不利于记住你的品牌名称,毕竟消费者的记忆力是有限的,对你的关注度也是有限的。第三,人的能力是有限的,品牌优势也是有限的,不可能处处领先,这种谦卑是一个品牌长期活着、健康发展的根基,决策者不能等到品牌倒闭的那一天才明白这个简单的道理。
第三,洞察人性是茶叶品牌定位过程中,做好“以偏概全”的关键。决策者要通过各种渠道学习和思考人性,了解消费者接受一种产品或一个品牌的过程,以完善自己对消费者的认识。而且,所有决策者都要做充足的市场调研,从消费者的生活习惯和心理特征出发,不能与之相违背。同时,洞察人性之后,更要严格遵循道德标准,不能抓住人性“渴望神话”的弱点,就昧着良心制造奇迹,渲染神话,鼓吹神话。
假设一个极端的例子,如果一种药品只医治好一个病人,还不知是不是“巧合”,决策者却捕风捉影,以偏概全的鼓吹使用这种药品的治愈率是百分之百,这就是不道德的“以偏概全”;再假设,如果一种茶叶的饮用者中,只有几个人起到了减肥效果或保持了苗条身材,决策者却以偏概全的鼓吹,饮用这种茶的消费者百分之百都能达到理想效果。诸如此类的做法,都是不道德的“以偏概全”,必须彻底杜绝。
第四,“以偏概全”的“偏”必须具有差异化,能够凸现产品或服务的特征,而且要站在消费者的角度,运用消费者容易理解的语言去精确地表达,通俗地表达,持续地表达,以便于消费者的认知和传播。同时,这种差异化不能偏离既有产品或服务太远,务必以既有的产品或服务为基础。例如,远离城市的茶叶产区,打出生态牌,大家会相信;若是茶园位于闹市区附近,再打出生态牌,恐怕就有点自欺欺人的感觉了。可惜的是,类似的做法却并不罕见。
充分利用现有条件,做足差异化工作,能够有效杜绝无形资源浪费,例如,我和张之闯先生在《点茶成金——快速卖茶72招》中提出:“有些茶叶品牌有着一定的差异化基础,具备丰富的文化内涵,有着独特的生态环境和文化背景,也有着较好的发展历史和公共品牌支撑,但是,这些差异化的内涵未能很好地挖掘出来,也未能有效地展示出来,白白地浪费着品牌的无形资源。”这类无形资源都能为茶叶品牌成长提供丰富的营养。
第五,“以偏概全”是一种“舍得”的智慧,也是一种“出牌”的智慧。什么时候该舍弃你的绝大部分优势,只拿出其中一种优势,这是“舍得”;什么时候该拿出“备份”的品牌优势,持续不断地与消费者做沟通,逐步让消费者了解更多的优势,这是“出牌”。“舍得”与“出牌”是茶叶品牌运作的左右手,都需要决策者在品牌运作过程中权衡,才能最大化的利用品牌资源,推动品牌快速崛起,拉动茶叶销售业绩的增长。
新思维四:大材小用,茶叶品牌营销之利器
品牌营销的世界里,大小是相对的,优劣也是相对的,关键是要看你如何选择,怎么运用,以及运用之后的结果。
从前,有个人在洛阳一带做官,多次求官均未晋升,直到须发全白,仍旧无功而返,便在路边伤心地痛哭。路人问他:“你为何痛哭?”他痛苦地说:“我谋官多次,都没有机会。如今已老,时日不多,所以伤心地落泪。”
那人追问:“为何一直没机会晋升?”他回答说:“我少年时苦读经史。后来文才具备,试图求官,不料君王却喜欢任用老年人。这个君王死后,继位的君王又喜欢任用武士,我改学武艺,谁知武功刚学成,好武之君又死了。现在,新君王喜欢任用年轻人,而我已经老了,因此至今没有一次机会。”
故事的主人公一直没有机会,空留一生的遗憾,看起来是君王的原因,也可以说是时运不济之故。
但是,这样看问题,对我们没有任何好处。别人喜欢什么,不喜欢什么,你没有办法去改变,何况是不同的“君王”?
大家都知道机会总是留给有准备的人,但是,很少有人在一个领域坚持“准备”十年,二十年,三十年,乃至更长更久。我们都希望“投其所好”,以便在一夜之间谋得“晋升”。这是一种非常常见、非常普遍的心态,人类是因为希望而存活,而不是为了绝望而奔波。
没有希望、没有奔头的人生,会让本就苦难的人生更加难熬。故事的主人公都是在考虑某个“君王”喜欢什么、需要什么,而没有彻底弄清楚,不管是哪个“君王”,他们都一样“必需”什么!刻意的迎合,反而换来了“一无所获”,这种悲哀最终是自己造成的!承担起后果的也只能是自己!
信息流通越快,我们这个时代的人,也就越浮躁。红茶热起来了,我们都去做红茶,“祖国茶山一片红”;岩茶热起来了,我们都去做岩茶,“家家户户说岩味”;品牌热了,我们就去大声喊着要做茶叶品牌,“忽如一夜春风来,茶叶品牌处处开”;普洱茶热起来了,我们都去忙着买茶、藏茶,盼着普洱茶增值,以获得一夜暴富的机会,孰料崩盘之后,一片“凄凄惨惨戚戚”;看到大家在批评立顿,我们就去批评立顿,却不曾了解400年来的茶叶拓展史,辩证地看待立顿品牌的“发家史”。
千辛万苦塑造茶叶品牌也好,千方百计做好茶叶营销也好,我们都不能像故事的主人公那样,看似辛苦,终究无功。我们需要结合自己的实际情况,需要在看到“大势”的时候,努力做到“大材小用”。大家似乎都不喜欢大材小用,因为,把大的材料用于小的用处,显然是使用不当,不是材料浪费就是人才浪费。很多人都觉得自己是个“大才”,“小用”了多可惜?!
殊不知,任何茶叶营销的成功都需要“大材小用”。将一头牛看成100万只乃至更多蚂蚁的有机集合,然后又能从一只蚂蚁身上看到一头牛,这才是真正有效的营销。换言之,把复杂的事情一刀一刀地分解,变成简单的事情;重视简单的事情,把简单的事情反复做,做到极致,变成“自然而然”的事情,这才是真正的做营销。