互联网美妆品牌Kylie Cosmetics在短短18个月的时间里，销量达到4.2亿美元，它最主要的营销平台是Instagram，而相比之下，雅诗兰黛旗下的Tom Ford品牌花了10年的时间，销量才达到5亿美元；Bobbi Brown花了20年的时间，才突破十亿级的销量……

可以说，互联网和社交平台的发展，催生出一大批互联网属性的品牌，这些品牌虽然小，但是它们自带的互联网基因，赋予它们一种不同于传统大品牌的灵活、消费者导向等特性，迅速抓住在互联网下成长起来的年轻一代，突破大品牌垄断的市场，迅速获得成长的空间。

从“全部商品一律3元”的Brandless，“一美元剃须刀”Dollar Shave Club到Birchbox和年增长600%的Glossier等网红品牌，都是以“消费者为中心”、“反馈驱动型”的互联网品牌，从体量上来说，这些品牌还不足以撼动大品牌的市场地位，不过牢牢盘踞在社交媒体的便利，让这些品牌从根本上挑战或者颠覆大品牌一直以来沿袭的模式，它们典型性蹿红背后的经验，可以给很多被增长缓慢所困的大品牌以启发。

总的来说，这些“小而美”的品牌的主打阵地都是Instagram、Facebook等社交媒体，社交媒体既是渠道也是打造品牌、建立社群的平台，它们成功的经验说明，在这个时代，产品被发现、分享、讨论和购买的方式的重要性，已经远远高于产品本身。

价格，还能更透明一点

相信很多人都对美容护肤行业的“暴利”略知一二，对“一瓶标价上百元的面霜成本只有几元”的说法也有所耳闻，所以一些新兴的小品牌以颠覆者的姿态横空出世，它们都把目标对准了这个行业的价格，试图借助价格这个支点，撬动行业的一角。

在“价格战”中表现突出的品牌有Brandless、Dollar ShaveClub和Beauty Pie等品牌，比如Brandless所有的商品只卖3美元，小的商品甚至可以2件3美元、3件3美元，Dollar ShaveClub的剃须刀片只要1美元，Beauty Pie采用透明价格模式，所有商品均为成本价。

这些品牌的价格之所以能够比市面上的大品牌的价格低很多，比如Brandless的产品在质量不变的情况下，价格比竞争对手的同类产品要低40%左右，主要得益于它们采用的“直接面向消费者”（Direct-to-Consumer）的模式。

这种模式的好处，是省掉了产品从品牌到消费者手中的中间环节，包括品牌推广、广告宣传、分销零售、大型商超的场地费等所有费用，通常这部分费用占到了产品价格的40%，而在美妆美容行业它占到了320%，而这些成本最终都转嫁给了消费者。

这些互联网品牌都没有实体店，也没有经销商，它们都是直接从厂家拿货，直接销售给消费者，中间没有任何多余的环节，也没有明星代言等高昂的支出，例如Dollar Shave Club最初“一战成名”的广告，就是联合创始人Michael Dubin亲自上阵拍的一个搞笑的视频。

而像Beauty Pie更是坚持“透明化“的价格理念，采用Netflix的价格模式，直接以成本价把产品销售给顾客。BeautyPie的产品来自世界各地的实验室，以成本价拿来之后，以两种价格销售给顾客：零售价和成本价。每一种模式都遵循价格透明的原则，严格标出价格的成本结构，以睫毛膏为例，生产和包装成本为1.83美元，仓储成本为0.22美元，产品测试0.01美元，合计不到3美元，但零售价为几十美元，除去以上成本，还包括场地费、广告费、明星代言费等。

在产品质量相当的情况下，这些互联网品牌的价格更为透明，自然也更能吸引消费者。

反馈无障碍：6-8周，意见变成产品

直接面向消费者的模式，不仅省去了中间环节产生的费用，也消除了品牌与消费者之间的障碍，让他们之间可以畅通无阻地沟通。这些品牌的创始人都是“从消费者中来，到消费者中去”的，每天在Instagram和其他社交媒体上泡上几个小时，与消费者进行沟通，她们不仅与消费者沟通，还向消费者学习，通过打造流畅的反馈机制，直接把消费者意见变成产品研发的参考。

例如，美妆品牌Glossier就是基于创始人Weiss的美妆博客而创立的，她从读者中吸取了许多意见，发现她们没有被满足的需求，从而创建了Glossier这个品牌。她把Instagram等社交媒体作为产品研发的实验室和营销平台，并打造了一个按城市分组的Slack渠道，组织粉丝筹划各种活动，并通过Slack把消费者的意见直接反馈给产品研发，根据用户的反馈意见，Glossier可以在短短6-8周的时间推出新产品。比如，Glossier曾经问粉丝“对耐用性保湿霜最大的期待是什么”，超过1000人做出反应后，Glossier根据反馈在1个月后推出一款深度保湿霜。

根据消费者的反馈，Glossier推出的产品包括跨性别美妆产品，粉底也适合各种肤色的人群。这种迅速把消费者意见转化成产品的快速反应机制，满足了消费者对个性化产品的需求，极大地提高消费者的忠诚度。她们通过口碑传播，把品牌和产品传播出去。Glossier有70%的线上销售和流量都来自于口碑传播。

产品Instagram化

这些小品牌虽然并没有在营销上投入太多的预算，但并不意味着它们并不做营销，而是把产品作为一种营销的手段，把产品打造成内容，让消费者拿到产品后，当作内容分享出去。

现在年轻的消费者很多都是Instagram的重度使用者，分享生活中美好的事物成为他们的日常生活中很重要的部分，而一些植根于互联网，甚至都是发源于Instagram平台的品牌，它们深知这个“看脸”的世界里，产品的外包装对消费者而言有多重要。

以Glossier为例，它的产品包装极为重视细节，产品被装在一个粉色的盒子和粉色的包里，送到消费者手中，盒子里还有一些贴纸，可以用来装饰盒子，拍照也很好看。很多Glossier的粉丝收到产品后，都忍不住拍照上传到Instagram上，自发地帮Glossier做宣传。

不光是Glossier，有很多品牌都在Instagram上寻找产品设计和包装的灵感，从产品名称，到化妆品罐子、酒类产品的瓶子，很多品牌在设计时都把是否能在Instagram上脱颖而出作为参考标准，将产品Instagram化。