有些品牌一条广告词就能让人记忆深刻。比如：买卖二手车到瓜子网，无中间商赚差价。

有些品牌一句slogan就能为口碑传播创造条件。比如：超市生鲜1小时到（不想出门买菜就用京东到家）。

有些品牌一段文案就可以在人群中能成为谈资。比如：杜蕾斯式的污。

而有些品牌却始终让人无感。比如：有些常见模板级别的slogan“xxxx最懂xxx的xxx”、“xxx最靠谱的xxx”。什么是最懂？什么是最靠谱？用户想到靠谱、最懂时能否意识到你的品牌存在？用户会在人群众传播你的品牌时该怎样表达？

这些问题当我们自己都想不清楚时，又怎能让用户记住和传播我们的品牌呢？

现在大家不妨想一下文章，当你逛街遇到迎面而来的陌生人流时，什么样的人才会让你记忆深刻呢？

好看的、长像比较特别的、穿着打扮比较古怪的等等，这些都是一个人的形象给你留下的记忆。

人有形象同样品牌也是有形象的，广告词、slogan甚至文案都属于品牌形象的一部分。市场上各种各样的品牌就像这些陌生人流一样，若要让用户记忆和传播，也需要一个特别的品牌形象。

如何建设一个具有传播力的品牌形象，还需要弄明白品牌的形象是怎么来的，大家可以看看下面这个结论（仅代表个人歪路子观点）：

品牌形象建立需要围绕品牌价值，品牌价值可在品牌定位中提炼，品牌定位源于对用户需求的挖掘。

一、品牌定位源于用户需求

再好的品牌也是为用户服务的，用户的需求是最底层、最本质的东西，脱离用户需求谈品牌毫无意义。就像市场上存在很多梳子品牌，比如：谭木匠、虞美人、牛老爹等等，但是却找不到面向和尚的梳子品牌。

所以，无需求不品牌，只有找到了用户需求才能进一步确定品牌的定位。

说到定位大家可能会想到著名营销战略家特劳特的《定位》一书，在思考这个问题时我也翻看了这本金典老书，毕竟带着问题找答案是比较快捷的学习方式。但是全书接近300页，大量的案例还是有点难啃。但是换一种途径，我们用类比的方式，似乎也是能简单的认知什么是定位以及如何做品牌定位。

世界虽大，但是我们却可以在地图中通过经度和维度来确定任何一个地方的位置。在用户心智中也有一个地图，这个地图就是心智地图。品牌定位就是在用户心智地图中找对应位置的过程。

在物理世界中我们可以通过两个维度来确定所在位置，同样的在用户心智中我们也可以通过两个维度来确定品牌定位，这两个维度是：市场定位和产品定位。

1. 市场定位

市场定位也是我们常说的赛道，比如：大家都知道现在再去做共享单车，就是在红海市场中厮杀很难成功；而如果在区块链、人工智能方向上all in做的就是一片蓝海市场，竞争压力小，能够获得先发优势。

但是这个赛道具体该如何选择往往不是取决于市场而是取决于用户需求，当我们找到了用户的需求往往也就确定了市场定位。

例子：

人类天生有学习的欲望，在快节奏发展的时代，更是需要不断学习来适应这个社会。不同于纸媒时代现在人们获取信息的方式极为便捷，但是网络中也夹杂着各种噪声。让我们很难分辨那些是有价值的信息、哪些是有有营养的信息。

所以“得到”就整合了市场上的知识内容和业内大咖，为用户提供一种碎片化学习的方式，让用户在短时间内获得有效知识。

所以我们可以发现得到解决的是，想利用碎片化的时间高效获取知识的人群需求。那么市场定位也就随之而现，做的就是知识服务市场的生意。

2. 产品定位

如果说市场定位是选赛道，那么产品定位就是在赛道中怎么跑的问题。尤其是面对相同的用户群体、同一个市场当玩家越来越多时，只有在产品定位中寻找差异化才能在激烈的竞争中凸显优势。

例子：

同样是做知识服务市场，但是“在行一点”和“得到”的产品定位却不相同。面对用户的求知需求，得到侧重的是“搜知识”用户可以对有帮助或感兴趣的内容进行消费，目的性没有那么强。而在行一点侧重的是“问问题”用户对不清楚的问题通过针对性的提问来获取答案，具有较强的目的性。

类似的还有淘宝和拼多多做的都是零售电商市场，单前者起步早侧重于整合信息提供多样化的购物需求；而后者从社交拼团切入侧重于提供更低价格的购物需求。

当我们确定了市场定位和产品定后位自然也就确定了品牌定位，比如：还是结合上面的两个案例，可以分看下得到和在行一点的品牌定位。

品牌定位的差异取决于市场定位和产品定位的差异，比如：上表乍一看品牌定位有些相似，但是细细品味还是截然不同的。

3. 小结

品牌定位取决于市场定位和产品定位，市场定位考虑的是解决什么问题？产品定位考虑的是怎样解决这个问题？

无论是市场定位还是产品定位都需要建立在用户需求之上。当我们要进入红海市场时，可以在产品定位中下功夫，通过三种方式实现弯道超车。

• 第一：挖掘整个服务环节中还有哪些需要被满足的子需求，并针对这类子需求提出自己的解决方案，从而建立差异化的产品定位。比如：在零售电商的红海市场中，拼多多就抓住了用户追求实惠的消费需求，从而提供拼团享低价的解决方案获得一定的市场份额。
• 第二：针对已有的用户需求，使用新技术替换原来传统的解决方案，从而建立颠覆式的产品定位。比如：5年前出租车司机绝对想不到自己下岗的原因是因为乘客出行都选择了滴滴。
• 第三：跳出这个红海市场开辟自己擅长的方向，建立竞争对手看不懂的产品定位，当条件成熟时再来切入这块市场。比如：微信最开始只是一个聊天工具，但是现在已成为能和支付宝抗衡的生态平台。

二、品牌的价值输出

既然品牌是服务于用户的，那么必然要有价值输出。上面我们已经确定了品牌定位，通过对品牌定位的提炼就可以进一步获得品牌价值。

但要注意的是：我们所提炼的品牌价值一定是一个点而不是几个点，而且这个价值点是可以标签化的、便于记忆的点（而不是像靠谱、懂你这些抽象模糊的点），可以是评价性的标签或者是服务（场景）性的标签。

比如：

• 说到“找专业答案”，你会想到知乎；
• 说到“手机性价比”，你会想到小米；
• 说到“打卡”，你会想到钉钉；
• 说到“自由行”，你会想要马蜂窝。

那么，什么时候选用评价性的标签、什么时候选用服务性的标签，也就是价值输出的策略是怎样的呢？

这还要根据市场的竞争状态来确定的。

当你是某各市场仅有的玩家或是率先进入的玩家，这时没有竞争或竞争较小。所以输出的品牌价值就是服务（产品）本身，这个标签就是放大你的服务（产品）在市场中的位置，以便于快速在用户心智中形成“服务（产品）=品牌”的效果。