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2019-12-02营销咨询:新消费品如何压爆品?品牌如何跨越网红生死线?
   

营销咨询公司-智放营销分享:从去年开始,消费重新变成了一个很热的话题。


大约在10年前,消费领域主要的核心是渠道,当时讲得最多的就是渠道为王,只要渠道网络能搭建好,没有卖不出去的货。


但最近消费同样成为了一个热点(可能是这段时间也确实没有什么其他热点),其实是渠道发生了一些有意思的变化。在很多新崛起的社交平台上,比如小红书、微信、淘宝直播、抖音、快手等流量平台里,他们纷纷开启了带货功能,给新兴品牌带来了极大的流量红利,成为了消费品新兴的重要营销和销售阵地。


今天这篇文章讲的是在社交平台上短时间内推出了爆款的品牌。此处爆款的定义指的是,在极短的时间内断货,短时间的销售额可能是过去一年销售额的总和,在微博上等社交平台上获得了过亿的阅读量……他们跟纯粹的网红卖货是不一样的,他们是自有品牌,也有线下店。


我们向这些公司发出了采访邀约,其中一些公司第一时间回应了我们的采访。他们有的是经纬系的,有的是亿万学院的,我们也觉得比较有意思——比如钟薛高推出的断片雪糕和之前大火的厄瓜多尔粉钻;比如植观的榴莲洗发水和易烊千玺的互动,有意思的是,四字弟弟同时还是其他日化洗护品牌的代言人;比如参半的燕窝牙膏累计销售额达六千万,并获得了11位明星的站台和支持。


这几家公司都有一个共同的特点——他们对传统的渠道比较了解,但同时又对上述的社交渠道中某一个非常了解,都能讲出这个平台独有的特色,而且知道怎么通过内容在这个平台打出声量。我们和他们聊了聊如何从0到1打造一个网红品牌、如何成为爆款制造机、以及如何选择费效比最高的渠道。营销咨询公司-智放营销分享:



钟薛高林盛 断片雪糕:半小时卖两万片,微博阅读1.4亿 

●钟薛高成立于2018年3月,中式雪糕,雪糕中的爱马仕,年销售额过亿。●2018年成为小红书食品领域笔记数量和销售数量双第一的品牌。●今年618,钟薛高卖出了两百万片雪糕。


断片雪糕为什么能爆红?

1) 有影响力的跨界合作伙伴 我们一直在实验室里尝试研发酒味冰淇淋,刚好我们品牌中心的负责人和泸州老窖的高层在一个会议上相遇,大家一拍即合决定联名,因为泸州老窖是是非常优秀的、传统的国货品牌,钟薛高也是新的国货品牌,我们也一直想做酒的研发,所以一定有一个好的结合点。 所以我们一拍即合,双方出资源,他们提供了非常好的陈年的基酒,我们用创新的方式,把它变成了酒心雪糕的概念。所以这次跨界联名在品牌上有一个很好的结合点,在品类上面也是一个新的开创。


 2)好产品自己会说话

合作伙伴跨界合作的基础在于产品是不是足够好,产品有没有突破,有没有差异化,而不是把双方logo放在一起的表层合作。
在工艺上,我们找到了新的一个方法——以前市场上有酒味冰激凌,但没有真正的酒心冰淇淋。

我们往雪糕里注入了真正的酒,把烈性酒里面的苦、辣全部去掉了,但保留了非常浓郁的酒香,非常浓郁的回甘。 为了实现这些效果,这款雪糕从研发到最终推出,产品部让我品尝了30多次不同的调试。


3)备货的预估
断片雪糕我们只备了两万批货,有两个原因:
第一,两万片是最小投放量,可以达到一个合理的生产性价比。
第二,我们希望控制爆品。消费者如果因为某一个产品或者口味风格而来,一定在某一天因为另外一种产品和口味风格而去,他们的兴趣度转移非常快。我们希望大家记住的是整个钟薛高,而不是单个产品。
我们现在只有10个SKU,未来也不会超过15个。对节奏的把控很重要,我们希望有七八款是长期存在的经典款,剩下的不断更新迭代。老产品核心产品是用来巩固老用户,创新型的产品是为了拉新。 

对断片雪糕来说,我们一开始对它的设定就是话题性产品,无论半小时还是一天把它卖断,我们都控制不了。如果一个月还没卖完,保质期到了,我们就把它销毁。


  4)高性价比的传播方式

这次宣传用的方式是把产品给到意见领袖,让他们去做传播,大家都觉得特别棒,就会很愿意制造二次三次传播,最后#白酒断片雪糕#在微博上的热度是1.4亿的阅读量。
最终,断片雪糕9月9日上线的时候,果然跟我的预期一样,30分钟就卖光了。
 

钟薛高是怎么打造爆品的? 


归根结底来说,要想做出爆品,首先要做到产品突破,再去做内容突破,最后才是外围造势。

1)产品突破 产品突破,指的是在产品上要与其他品牌有差异性,做能让用户津津乐道的突破。比如钟薛高的秸秆可降解棒签、含量最高巧克力雪糕,非常苦的抹茶雪糕…… 


产品突破的背后其实是供应链,供应链才是打造爆品的壁垒——如何做到配方独特,工艺独特,品质可控,管理输出。我们把最大的资源和最大的精力放在了供应链上,我个人花了50%以上的精力。 首先,钟薛高的供应链团队包括来自跨国公司的生产供应链的高管,国内最大的冰淇淋公司的一些高层的技术人员,都是非常一线的团队。 第二,我们采用的是代工模式。最常见的代工模式是靠在代工厂身上,配方是代工厂的,生产也是代工厂的,所有的东西都依托代工厂现有的条件做,最后品控也是代工厂的,因为这是最省心也是最轻的做法。


但为了让品质更好,我们自己投入了生产线,投入了一些设备,对代工厂实施直接管理,全程参与到生产的所有环节的管理中去。另外,采购是我们自己的。我们有一个庞大的驻厂和管理团队,相当于我们有很大一部分是独立自主的生产。 第三,研发。钟薛高的研发基本上大部分是自主研发。钟薛高的产品库里有很多好玩的东西,我们会陆续拿出来。创新不是灵光一现,而是持之以恒的创造力。


最后,我们的冷链基本上也是掌握在自己手里的。从仓储到中间的干线运输、再到打包、再到发货,最早我们自己承担所有的流程,现在我们在广州、成都、北京等地,找到了比较好的品牌合作商,但我们详细地制订了钟薛高的物流发货的标准和双方的沟通机制。


2)内容突破 内容突破和产品突破是不可分割的。内容突破的前提是产品有了突破,才有更多的素材进行内容上突破。


3)外围造势
钟薛高上市之前,我们分析了市场上的主流的推广型的平台和媒体,认为小红书是一定有呼吁力的,也是跟我们匹配度最高的,就想尽各种办法去打动它。

大多数人,只是把小红书当成了传播的途径之一,一分钱换一分货,给小红书多少钱,小红书做多少事。 我们希望让小红书里每一个工作人员,都试吃到钟薛高的产品,当时夸张到,小红书的人开早会,拿进来的茶歇都是钟薛高。我们团队跟小红书不同层面的人,不同部门的人深度沟通,不断地说我们理念愿景,争取小红书更多的支持和资源。这些很多不是拿钱换的,而是我们的理念和产品打动了人家,人家愿意来扶持和培养我们。 最终,我们只花了三个多月,做到小红书笔记数第一,话题数第一,互动第一,销售第一。

同理,现在大家都说抖音快手重要,能不能真正的投入到里面去,是非常关键的。


榴莲洗发水为什么能爆红?

1)大脑洞跨界 

年初做年度传播方案时,植观品牌组想到了跟鸡尾酒公司做跨界的点子。跟天猫小二沟通过后,他们也很感兴趣,于是攒了个局搞跨界。刚好这家鸡尾酒公司要上一款榴莲味的鸡尾酒,有人脑洞大开,提出要不出一款榴莲洗发水一起玩儿?


大多数人的第一反应是——谁会把榴莲味放在头上?但经过了一番研究后发现,榴莲这个东西有人爱有人恨,爱恨都很极端,具有很强的冲突性和话题性。跨界产品本身需要脑洞大开,比较奇葩。另外,榴莲的功能性很强,非常滋养,广东人说一个榴莲3只鸡。产品中含植物提取精华,也是植观一直坚持的路线。

 

因为种种原因,跟这家鸡尾酒公司的跨界没谈成,但我们和天猫都觉得榴莲洗发水有意思,于是决定还是要出一款榴莲味的洗发水。


2)产品要守正出奇 所以,我们需要从技术上先解决两个问题——让喜欢的人喜欢,但用完之后,也不会给不喜欢的人带来问题,不会给用户造成社交困扰。

整个研发的过程还是很波折的。我们找了一家排名世界前三的国际香精公司来调香。但一开始调出的味道,办公室的同学都不觉得惊艳。后来,一位同学从榴莲味食品中得到了灵感,决定尝试用食品级的榴莲香精,效果很明显,办公室里的榴莲爱好者众口一词:“就是这个味儿。”

 

我们也担心顶着一头榴莲味出街会被人打,所以在前调使用榴莲香,中调是果香,后调是奶香。洗头时闻起来是榴莲味,洗完后留下的是奶香,不会带来社交障碍。再加上我们卖得最好的蓬松洗发水,最终达到了一个很好的使用效果。

 

榴莲味洗发水有传播性,最终产品还得对用户有用。事后我们想,如果只是冲着噱头去,推出个“臭豆腐味”的洗发水,效果可能会差很多。


3)备货的预估 当时第一批单我们只下3000件。因为榴莲不是常规产品,且有争议性,大家觉得还是下个比较保守的数量比较好。
3000单这个量基本是一个保险的数值,如果卖不掉的话可以用店铺流量做活动或者作为赠品处理掉,风险可控。

一开始供应商要求一万件起定,我们的供应链同事去找他们谈,最终答应破例。


4)借助平台力量 产品出来后,我们决定以微博为主阵地推广,因为话题性的东西在微博效果比较好。因为榴莲洗发水的项目是跟天猫合作的,天猫拿出了资源来帮忙推波助澜、投放等,比我们自己花钱铺强多了。

结果第一天就获得了一个亿的微博阅读。一方面是榴莲味洗发水本身有话题。另一个我们并没有预想到的事是,明星易烊千玺曾开玩笑地说过,“希望出一个榴莲味的洗发水”。我们的产品出了之后,很多网友在微博上@他,说“四字弟弟想要的洗发水到货了”。


5)一些反思
我们后期也反思了一下,去商业化才能实现更好的传播,在微博传播时要把品牌拿掉。植观的品牌信息不应该放大,因为如果加了品牌信息会被限流,不能点赞和评论。 

其次,话题性产品要更有前瞻性。榴莲洗发水带来的流量很大,但由于榴莲洗发水备货不多,我们每天只放出来500单左右,卖完就下架,最后产品还没到9月9日就卖完了。备货其实可以更大胆一点。同时,也可以把榴莲洗发水引来的流量更好地拉动正常商品的销售。

 从0到1打造一个网红品牌的6个要点 在日化洗护这个已有巨头且近乎垄断的市场里,植观的崛起有6点是必不可少的: 1)产品层面需要埋卖点,营销端能包装起来的东西其实都是埋在产品里的,所以产品要做好,要有创新,要把营销前置。我们内部有一个5D的产品打分标准:Desirable(让人想买)、Distinctive(与众不同)、Decisive(简单明了)、Visually Display(视频展现)、Driving Equity(调性一致)。
2)产品技术的研发需要有足够强的技术实现。我们成立了自己的研发中心,研发人员的工作经验加起来超过50年。 3)供应链要强。我们的供应链同事大部分来自宝洁。前段时间我们推出的护肤品的包装工艺难度很大,因为某大牌也用了类似的,但产品瓶口开裂的概率很大,只能人工检查。我们负责包装工艺的工程师发现是模具设计出现了问题,及时进行了调整,最终产品的完整率很好。
4)营销能力要强。在渠道上要创新,要有新渠道,新玩法,用好各种新媒体。我们2015年开始创业,2016年产品做出来,刚好赶上了社交媒体的红利,是从公众号开始做起来的,由此度过了冷启动期。现在,抖音是最大流量平台,小红书是最重要的口碑平台,这两个山头是一定要攻克的。

5)顺应电商平台的趋势和玩法。天猫后台能看到大量数据,对品类卖点、趋势的把握很好。我们要求品牌和产品组一定要结合天猫平台一起想活动、推产品。以前在大公司,我们是一个campaign idea用在各个渠道上。现在,天猫就是我们最重要的渠道,我们要围绕天猫平台,以及它的大的营销节点来设计产品和营销活动。能找到一个天猫也很喜欢的切入点,这个产品就成功了一大半。


6)用户关系要维护好,私域流量运营要做好。比如老用户的社群、公号、微信、微博、短信等等,渠道都一样,主要是对待用户的态度,我们是把用户当成朋友的。 总的来说,快消品,对团队从上到下要求比较高,跑出来是整个从上到下的一套系统。



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