一大拨生猛海鲜抢滩登陆中，距离我们的餐桌只剩“最后一公里”，智放营销来解密。

位于中俄边境的吉林珲春口岸，这几年一到中秋、重阳，空气里就混杂着海鲜的咸腥味以及商战的硝烟，今年尤甚。

一批来自鄂霍茨克海的帝王蟹两三天前刚刚从珲春过境发往北京，很快又有几十吨即将到货。这是帝王蟹相对缺货的时节，商人们本该卖个好价钱，但就是几天工夫，两批次帝王蟹从440元/千克，直降到了360元/千克。

珲春商人们相互砸价不为别的，皆为先人一步抢占海鲜行业最新崛起的销路。过去，海鲜主要依靠B端销售，且以高端餐饮为主。但如今一边是高端餐饮严重下滑，另一边是大众餐饮、家庭消费逐渐增长，新的渠道和品牌正在肆意生长。

长期以来，中国海鲜行业都存在行业散、渠道窄、产品识别度和品牌专业度低的行业痛点和现实制约。而正如联想控股的佳沃集团董事长陈绍鹏所言，当下中国食品的消费升级，是难得一见的历史机遇。

需求端正在倒逼一场供给侧改革，只有更先进的商业模式，更大胆的产品创新，带动产业上的升级，商机才能变成实际。

一切为了增量

海鲜从高端消费加速落入大众消费，新零售网红们的助推功不可没。

从2017年开始，互联网巨头纷纷入局生鲜行业：阿里组建“天猫超市+易果+盒马鲜生”的矩阵；京东以自营生鲜为中心，打造7Fresh；美团点评开出掌鱼鲜生，今年又升级为小象生鲜，加上永辉超市力推的超级物种，物美多点的Dmall，正在成长为新“风口”的生鲜备受追捧。

尽管在谁才是真新零售这件事上，网红们不时互怼，但它们都不约而同地把生猛海鲜打造成了引流利器。

作为业内头牌网红，盒马鲜生甚至被比作“社区海洋馆”——相比传统超市，拥有面积更大、位置更核心的独立活鲜展示区和“海鲜吧”烹饪区。波士顿龙虾、帝王蟹、红毛蟹、澳龙、青口贝、文蛤、梭子蟹、石斑鱼等常见海鲜一应俱全，线上线下同价，是引流、获客、提高客单价的利器。

采用类美食广场档口式布局的超级物种，同样把海鲜售卖、现场烹饪放在核心区域。根据官方公布的数据，超级物种目前最好的店单日销售峰值在60万元以上，日均客流6 000~7 000人，客单价在90~150元之间。

从消费体验和消费场景上看，新零售网红们卖海鲜，主要瞄准的不是那种经常去海鲜大酒楼、批发市场消费的人，而是以尝鲜为主的年轻人——开发增量的原因在于，这样更容易撬动上游。

新零售的核心理念是人、货、场的统一，新零售网红们则将其外化为仓储、配送中心、门店、体验空间的融合，围绕着流量做文章。

所以，盒马鲜生、超级物种们总是选址在人流充沛、消费力强的区域。而为了维持不菲的开店成本，所售商品必须拥有高客单价、高利润。海鲜属于高客单价商品，但否具有高利润就另当别论了。

海鲜产业链十分复杂，产品从产地一批到达消费者手里要经过销地一批、二批和三批（次终端）等环节。其中销地二批一般只是开设档口起到集成订单的作用，毛利约5%~10%；三批毛利在15%~20%之间，留给销售终端的利润空间已经很有限。

存量市场盘根错节，很难从终端一级级反推做出改变。只有在市场中挖掘新的增长点，才有可能刺激产地或一级批发商与自己直接合作，将更多利润留在零售环节。这也正是新零售网红们把海鲜卖给年轻人的原因所在。

目前，阿里旗下投资公司湖畔山南已经领投了海鲜B2B平台极鲜网，阿里联合创始人谢世煌还亲自担任了极鲜网董事；美团也在去年低调与海鲜供应链平台“亚食联”达成资本合作，美团二号人物王慧文同样进入了“亚食联”母公司亚洲渔港的董事会；超级物种除了利用了永辉超市原先强大的供应链之外，还与京东整合了全球海鲜供应链为其服务。

海鲜的爆款思维

近年来，热度最高的海鲜品类是什么？毫无疑问，是波士顿龙虾（以下简称“波龙”）。

盒马鲜生公布的数据显示，从2018年1月到10月，波龙的销售数据比去年同期增长了323%。超级物种更是专门为它开了一个档口——波龙工坊。而加拿大农业部的官方数据也印证了这一增长态势，去年该国向中国出口了价值10亿加币的龙虾，比2016年增长22%。

波龙的走红并非偶然，某种程度上说，它是人为选择的结果。众所周知，互联网思维中有一条“极致单品法则”，构成它的元素包括需求多、高价值、高利润、高安全、见效快、低成本、高性价比等。海鲜创业者在抢滩新零售时，正是运用了这一互联网思维。

波龙已经有近400年捕捞历史，但是它以“网红”身份出现在中国餐桌上只是近几年的事。

在北美，波龙只是廉价食材，因为从严格意义上说，它并不是真正的龙虾，美誉度远不如澳洲龙虾。但这并不影响它的营养价值，加上巨大的体格和丰富的虾肉，非常适合在中国这个没有刻板印象的市场上销售。

品质、卖相、性价比、货源等优势把波龙推到了极致单品的位置上。而对于新零售玩家来说，海鲜行业的一些内在规律也要求他们更加聚焦。

由于活鲜的利润率要远高于冻品，所以终端零售商更愿意卖活鲜—这就要求自建暂养池。但每种海产品的存活环境条件不一样，需要不同盐度、温度等。搭建成本、运营成本、管理成本很高、人员成本，加起来是一笔不小的开支。

过去，海鲜行业的潜规则是放药，用以提高存活率，降低暂养成本。但是随着零售终端走向品牌化、正规化，后来者只有一条路可选——集中有限的财力、精力，养好少数几个品类。这就是超级物种主打波龙工坊的原因，而盒马鲜生也披露将一边基地直采，一边自建暂养池，强化单品类优势。

从极致单品切入改变行业顽疾的，不只是零售终端，从线下走到线上的中间商也是如此。

海鲜B2B平台华采找鱼自2015年11月上线以来，几乎都在围绕着一个品类做供应链改造——阿根廷鱿鱼。目前，年交易总额超过35亿元。

华采找鱼创始人张富曾于2014年在大连成立华采供应链公司，希望通过公开透明的互联网平台，帮助中小餐饮企业减少海鲜供应链的中间环节。

然而由于海鲜是一个靠天吃饭、以产定销的行业，长期处于“卖方市场”，价格、供给量的多少都掌握在一级批发商手中，互联网平台能够发挥的作用是有限的。即使自己的采货渠道能够触及产地，但产地单品采购量的最小单位也是一个集装箱，这无疑是一个天文数字。

所以，张富得出一个结论，与其做最大的海鲜全品类B2B平台，不如做单一品类最大的平台，这样才能成为供应链中的主角。于是，张富以“阿根廷鱿鱼”为切入单品，成立了“华采找鱼”。

具体模式就是华采找鱼一边扮演一批商，一边聚合小B的需求直接和产地谈判。而阿根廷鱿鱼是国内远洋捕捞里面最大的单品之一，这种常见的普遍品种，很适合拿来做为第一个突破点。

成立3年来，华采找鱼上的阿根廷鱿鱼累计交易额超过70亿元，占到国内的三分之一的份额。和大多数海鲜B2B平台不同，华采找鱼基于单品类优势，聚合了巨大的交易量，这让它拥有了发布价格指数的能力，真正砍掉了因信息不对称衍生的中间环节。

从上游来，到终端去

海鲜产业正在发生翻天覆地的变化，有人从终端倒逼上游，有人从中间环节切入，而作为产地经销商和一批商们也没有闲着。

一些有实力的上游玩家在看清变革趋势后提前开始了全面布局。基于本身货源稳定的优势和发达的现代物流，他们不断向零售终端前移。事实上，盒马鲜生、超级物种等的海鲜售卖模式，就是来自供应链企业近年来推出的“仓储+特色体验馆”的升级，比如獐子岛的终端放心店、幸福家宴店等。

味库海鲜曾经定位于2B的海鲜供应链合作商，与唯品会、寺库、春播等电商签约，提供活海鲜电商运营和供应链服务。但是现在，其2C业务的品牌也已经打响。目前，味库海鲜是京东排名第一的活海鲜自营店。

在发展2C业务时，味库海鲜专门研究了终端消费的特点，并将电商模式的目标受众锁定为家庭消费场景。过去，约束家庭海鲜消费的几大因素包括：价格、品类、质量和烹制技术。

味库海鲜基于货源和供应链方面的优势，顺利解决了前三点，而为了解决烹饪难题，味库海鲜推出了“一锅海鲜”半成品食材与调料包，还附送一口双层的海鲜蒸锅——上面蒸海鲜、下面煮鸡汤，海鲜的汁水滴入汤中，鸡汤的热气蒸熟海鲜，吃完海鲜还可喝一碗吸收海鲜蒸汁的清远鸡汤或鱼汤。

把卖原始食材升级为卖海鲜消费解决方案，味库海鲜降低了家庭食用海鲜的门槛，也因此打开C端市场。

在将食材产品化的路上，海鲜盒子走得比味库海鲜还要更进一步。做过十几年海产品进出口贸易的杨军，过去一直为沃尔玛、ALDI等超市供货，可以将毛利控制在65%。如今，他打造了一个属于自己的新零售品牌——海鲜盒子。

在产品端，海鲜盒子定位为即食海鲜中的周黑鸭，而终端渠道走的则是智能货柜模式，主要布局在商场、高校、交通枢纽等人流量较大的场景。自2018年1月启动至今，海鲜盒子推出了意式腌章鱼、麻辣香虾等10个SKU。

海鲜即食化让海鲜离消费者更近了，而基于供应链上的优势，杨军还把海鲜的价格门槛大大拉低了。以海鲜盒子的爆款食品青柠腌大虾为例，普通餐厅和海鲜盒子的售价均在35元左右，但餐厅做该道菜只采用3~4只同品质大虾，海鲜盒子的数量却是10~12只。

从围绕着货，到围绕着消费者，上游玩家们正在尝试做出改变。这是所有产业升级过程中共同的指向，一些渠道品牌将转型成为终端品牌，一些依附于旧链条的企业将被淘汰。不管你接不接受，那个靠垄断和粗放式经营牟取暴利的时代，快要过去了。